专访丨饭店文化的推动者-张含贞先生

2019-06-29 17:26


随着饭店业不断发展的需求,很多饭店面临着转型升级,如何将文化与饭店发展有机融合,既是现实的需要,更是饭店长远发展的关键,不少饭店因缺乏文化内涵和品位使其失去了发展的动力。

如何塑造消费者认可的饭店文化是所有饭店人都在思考的问题。为此,我们特访了饭店文化推动者——《饭店业》杂志出品人兼主编张含贞先生,聊了聊关于饭店文化的方方面面。

专访丨饭店文化的推动者-张含贞先生

 

作为资深旅游传媒人、饭店业杂志出品人兼主编,张老师关注、研究旅游住宿业发展20余年,走访过大大小小近千家饭店、民宿,专访投资人、饭店业主、资深饭店经理人数百人,对饭店服务和产品、饭店文化和品质等均有自己独到的见解。

走进比邻西湖的一座民国名人故居,一幅“精诚石开”书法牌匾悬挂在办公室的墙上,张老师在这间非常具有民国特色的屋子热情接待了我们,并就如何打造网红饭店、做好饭店传媒、特色文化等话题作了深入的阐述。

关于 网红饭店

●张老师您好,首先感谢您接受我们的独家访谈。近年来国民消费趋于娱乐化,是否“感兴趣”成为消费的一个先决条件,尤其是这两年“抖音”的盛行,受消费者追捧的网红饭店层出不穷,您对“网红饭店”这个概念是如何理解的呢?

对于“网红”这个词,最早的印象可以追溯到 《第一次亲密接触》这个网络故事,作者痞子蔡一下子火了。而近年来“网红”这个词愈发频繁的被提及,仿佛任何东西在前面加上“网红”二字,就能吸引眼球万事大吉。

不可否认,打造网红对于饭店来说,是一种较好的营销手段,运作得当,可以在短时间内为饭店带来很大的流量,但想要长效持久,最终还是要回归产品本质、服务本身;没有过硬的产品、更优的服务,都只是昙花一现,这样的案例比比皆是。

如前段时间在网络上较火的“兵马俑饭店”,知名度的确是上去了,但给客人带来的体验感好么?只有在产品服务上不断创新升级,营销持续出新,以消费者为中心,不断探求适应新的消费潮流,才能真正获得消费者的认可。

所以,我理解的“网红饭店”应该是有着颠覆传统创意,刷新人们对饭店产品和服务认知或高度,并且持续带给消费者不一样体验的饭店。

关于 饭店新媒体

●据了解,传统式饭店宣传,大多依靠促销宣传、OTA、旅行社合作实现饭店产品的销售。而互联网的发展,诞生了“新媒体”这一产物,每个饭店都拥有了公众号、微博、抖音等自媒体渠道。对于饭店该如何用好自己的“新媒体”,您能否给出一些建议?

现在大部分饭店都拥有自己的新媒体,但做好的却不多。我们前几年,就开展过饭店传媒的评选活动,在送选的作品中,就发现了一些普遍问题。大多饭店传媒没有定位、没有风格,内容多为企业动态或直白的产品促销,单一且缺乏价值。

1、清晰的定位。

做新媒体,首要在于定位的问题。饭店在开设这个渠道之初,就要考虑好:究竟是作为企业内部文化宣传,还是作为营销手段?文章是给谁看的,你的受众到底是谁?你的内容风格又是怎样?

2、完整的体系。

导致新媒体内容凌乱的原因,其中一个就是缺少完整的体系。饭店要形成自己的营销体系、传播策略。现阶段目标是提升知名度、认可度、还是忠诚度?是做全渠道铺设,还是单渠道深挖?都需要深度的思考。

作为一家成熟的饭店,必须搭建好饭店自己的“新媒体”体系,要有鲜明的标识,从不同的角度发出一个声音,形成(合力)强大的影响力。

有了完整的体系和策略,就有自己的坚持,根据自身定位,有的放矢。就不会盲目跟风,别人做什么你也跟着做什么。

关于 优质内容

●近年来大家都在提倡“内容为王”,您认为饭店应该向消费者输出些什么内容,才能真正得打动客人呢?

其实,这个也是老话题了, 2008年在南京举办的店报店刊丰采研讨会上,我就做过 “创意为先、内容为王”的专题讲座。“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,我们无论是做新媒体,还是做其他产品,都需要有料有价值的内容。在内容为王的新媒体环境里,每一个饭店媒体人需要认真地询问自己的核心竞争力是什么?

1、从客户需求出发

做内容,必须要想清楚你的消费者群体是怎样的,再从客户角度出发,去思考他们这个年龄、阶段的需求是什么。消费升级理念背后的推动力,是源于消费者越来越愿意为体验买单。所以,能不能给消费者提供一种美好体验尤为重要。如果你写出来的东西,是消费者不喜欢的,那你写出来给谁看呢?

2、形成风格

现在饭店同质化非常严重,从产品/服务到一篇文章,一张海报。我们可以看到,一到假期朋友圈都是饭店的产品推广,但如果你仔细去看,推广都是一个模板,就是换了个名字,换了LOGO,这又有什么意义呢。

饭店很多推广都是策划出来的,饭店要尽量策划一些营销活动(如会员日、品牌日),搭建有意思的场景来丰富传播内容。可以经常邀请一些客户或美食达人、美宿体验师等前来探店试菜,用他们的体验来印证饭店产品的价值。

内容为王,坚持内容原创。坚持讲好饭店故事。内容化。IP化,具有高识别度,比如我的“一只箱子的旅行”,从无意识在微信朋友圈创建的一个地址,孵化出个性标签并引发大家纷纷关注,今年四月出版的《旅居优品》杂志还特地作了一篇专题采访。

“只有当所有的故事结集起来,生活美学、生活美学产品故事会才算是有了新的开篇。”

3、提高专业度

当然,最关键因素还是人,要有专业的人。① 很多饭店对这部分工作的人员配置很少,尤其是传媒这块,我常常说饭店传媒是“一个人的战场”,而实际上做的往往是半个人(因为他是行政办主任或其他岗位的,传媒也是他兼职做的),很多饭店做这块的人员几乎以前都没有学过这方面的知识。② 随着时代的发展,对专业人才的要求也越来越高。你要会写,会策划,还要懂营销,这样的人才对于饭店来说还是个难题。

关于 饭店特色文化

●我们知道,您一直对饭店文化有着深入的研究,也是饭店文化专业委员会主任委员,并担任多个文旅(饭店)集团品牌顾问、首席文化官,那么在这个品牌繁多的饭店时代中,您认为饭店该如何打造自己的特色文化?

文化,是一家饭店独一无二的印记。比如,说到民国文化,就会想起杭州新新饭店,说到鲁迅文化,就会联想到绍兴咸亨酒店,棋文化之杭州天元大厦,藏文化之成都西藏饭店,茶文化之龙井雷迪森庄园、水乡文化之乌镇西栅饭店群等等……

1、提高重视度

这个是先决条件,也是关键性因素。一个饭店决策者对饭店特色文化的重视程度,直接影响了饭店特色文化的形成。重视文化建设,对外可以加深消费者印象,提高复购率。对内可以形成内部文化,凝聚团队力量。然而很多决策者依然停留在传统饭店思维上,对饭店文化建设力度不够。

2、关注地域文化

“越是民族的,越是世界的”,在世界大同的当下,民族地方特色正成为时代最强音。当地域(传统)文化与饭店融合的越巧妙,饭店就越富有独特的个性和亮点,越有吸引力,也越是不可复制。

较长时期,我们都在模仿国外的饭店形态,比如把很偏远地区的一家饭店做得跟纽约或伦敦那样豪华,但由于没有自觉而巧妙地运用传统文化和地域文化符号,导致我们的饭店虽有奢华的外观,却缺乏内在对消费者的感召力,结果可想而知。

深度挖掘地域文化是主题饭店建设的重中之重,只有文化特色彰显、文化氛围浓厚的主题饭店才能最终为市场所接受。让地域文化来彰显饭店的主题魅力,让主题文化彰显饭店的独特个性、营造出不一般的生活美学和生活方式……

3、提供品质产品/服务

回到本质来看这个问题,饭店还是要有优质的产品/服务为基础的,不能带给消费者真正的好体验,饭店再有个性,在消费者心中也是过眼云烟。

关于 中国饭店传媒的发展

●在新媒体崛起的时代背景下,作为饭店业、饭店传媒的领军人物,您对未来饭店传媒的发展有着怎样的期望?

在经济全球化的背景下,饭店竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争, 而软实力的核心则是文化力。饭店传媒,作为饭店文化建设的重要载体,在提升饭店文化竞争力方面,正扮演着越来越重要的角色。它不仅是饭店发展战略和品牌战略的重要组成部分,更是社会(大众)传媒的重要组成部分。

而我们这个时代也正赋予每个人、每个饭店的意义,要远比你自己争取的多得多。比如**,**,都以某个公众平台就赚取了巨大的财富和影响力。同理,我们饭店的公众号做得好,自然也有很多人来关注你,也会产生巨大的作用和号召力,饭店的知名度和收益自然就更上一层楼了。我十分期待有这样一家或几家饭店,可以沉下心来,好好研究新媒体,把饭店传媒这块做得特别出色,成为行业的典范,让大家真正的看到饭店传媒所带来的巨大价值。

一个成功的饭店,必然重视饭店文化建设,一个发展的饭店,必然追求饭店文化内涵。在这里,可以再明确一下,饭店传媒的地位和作用:饭店发展的信息运营者,饭店文化建设的主体推进力量,饭店信息进入社会(大众)传播的桥梁或基础单元,中国传媒重要的组成部分。

专访丨饭店文化的推动者-张含贞先生

 

屋外小雨绵绵,屋内茶香氤氲。在交谈中,张老师反复提到了“定位”、“体系”、“人才”、“产品服务”等关键词,以专业独到的角度对饭店文化发展及品牌传播等做了深入的剖析。作为饭店私董会导师,期盼张老师能以其专业的理论和卓越的见识,赋能更多饭店掌门人。

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